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醫(yī)藥保健軟性文章運(yùn)用技巧
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-23 字體：[大] [中] [小]
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腦白金之軟性文章啟動(dòng)市場(chǎng)在一夜之間創(chuàng)造了另一個(gè)廣告神話，另很多公司爭(zhēng)相仿效，結(jié)果有很多產(chǎn)品畫虎不成，反成貓類。其實(shí)軟性文章撰寫和刊發(fā)有很多技巧和方式，如果能掌握精華，配合上市場(chǎng)需求，就能創(chuàng)造出符合市場(chǎng)需要的軟性武器。
一、軟性文章產(chǎn)生的背景
我們現(xiàn)在所處的是信息時(shí)代，每天都要被上千條甚至上萬(wàn)條的信息包圍，使我們感到無(wú)所適從，這時(shí)最有價(jià)值的不是信息，而是注意力，不能抓住別人的眼神，不能引起別人的注意，自己的廣告費(fèi)就會(huì)化為烏有，而媒體硬廣告的費(fèi)用居高不下，效果確越來(lái)越差，如何突破傳統(tǒng)的形式，和風(fēng)細(xì)雨的攻占消費(fèi)者心理，成為研究的重點(diǎn)。
廣告所要達(dá)到的目的依次是：吸引注意，留下記憶，激發(fā)興趣，產(chǎn)生傳播，促成購(gòu)買。“吸引注意”是廣告的第一目標(biāo)，否則無(wú)從談起。而越來(lái)越多的廣告早已讓人心生厭倦和抱怨，更有人見之就避，這當(dāng)然不是我們想看到的。而很多目標(biāo)鎖定顧客群面對(duì)呼嘯而來(lái)的廣告“風(fēng)雨不動(dòng)安如山”時(shí)，這就意味著需要廣告手法創(chuàng)新，軟性文章便是其中之一。
二、軟性文章的特點(diǎn)
軟性文章也叫軟廣告，軟性文章主要用于市場(chǎng)前期投入和市場(chǎng)細(xì)分，也就是在市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，避開與同類產(chǎn)品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)。其最大的優(yōu)點(diǎn)在于“隱蔽性”，此外還具有價(jià)格相對(duì)便宜的優(yōu)點(diǎn)，因此受到許多商家的青睞。軟性文章貌似新聞、科普知識(shí)、專題采訪、社會(huì)熱點(diǎn)、追蹤等等，來(lái)吸引消費(fèi)者，區(qū)別于普通廣告。突出創(chuàng)新的標(biāo)題是吸引消費(fèi)者閱讀文章的關(guān)鍵，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”是軟性文章區(qū)別于硬廣告的獨(dú)特之處。不過(guò)軟性文章有個(gè)不足之處，就是視覺(jué)沖擊力差，但可以通過(guò)平面廣告軟性化，加大篇幅，突出標(biāo)題來(lái)彌補(bǔ)其不足。
三、軟性文章編寫的原則和方式
（一） 原則
1、 以消費(fèi)者的心理活動(dòng)為導(dǎo)向，可利用換位思考和調(diào)查的方法來(lái)了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜怒哀樂(lè)和喜愛(ài)的版面。
2、 標(biāo)題必須新穎別致，但不帶任何傷風(fēng)敗俗和恐嚇性易引起消費(fèi)者反感的題目，吸引注意的目的是購(gòu)買，而不是注意之后的反感。
3、 主題必須單一突出，一次只能表達(dá)一個(gè)主題，不可雜亂無(wú)章。
4、 可以從不同的身份、角度和時(shí)間來(lái)寫作。
（二） 編輯方式
1、 軟性文章原則上由每個(gè)公司總部的企劃中心統(tǒng)一編輯，如果在全國(guó)各地設(shè)立了分公司或者市場(chǎng)部的，那么二級(jí)機(jī)構(gòu)需編寫軟性文章的必須經(jīng)營(yíng)銷中心批準(zhǔn)后方能刊發(fā)。
2、 每個(gè)市場(chǎng)部、企劃部每月至少編輯兩篇高質(zhì)量軟性文章，每月上傳，對(duì)優(yōu)秀的軟性文章進(jìn)行表彰。
3、 各市場(chǎng)部可在中心下發(fā)的軟性文章中結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，若有必要可作適當(dāng)增刪內(nèi)容。
四、軟性文章的內(nèi)容
1、給軟性文章冠以欄目，如熱點(diǎn)透視、市場(chǎng)追蹤、古今文化、科普專欄、夕陽(yáng)紅專題、漫話古文幽默等等。
2、 增加作者署名或者文章末尾標(biāo)明：摘自《××報(bào)》，可以是其它市場(chǎng)部刊登廣告的報(bào)媒，如：《燕趙晚報(bào)》上注明：摘自《北京日?qǐng)?bào)》等。比如說(shuō)在《保健時(shí)報(bào)》有自己公司產(chǎn)品的報(bào)道，突出摘錄“來(lái)自《保健時(shí)報(bào)》的報(bào)道等”。
3、 軟性文章中盡量不含有活動(dòng)預(yù)告、銷售地址、電臺(tái)收聽指向等項(xiàng)目。防止消費(fèi)者一看就是廣告，失去其原有的隱蔽特色�；顒�(dòng)預(yù)告可以用熱線、傳單、條副等形式預(yù)告，特殊需要打硬通欄廣告。
4、 市場(chǎng)部咨詢電話要打上“服務(wù)熱線××××××××”，可以靈活穿插在軟性文章中間或末尾。
5、 可以通過(guò)消費(fèi)者攀比和從眾心理，通過(guò)宣傳異地（指具有消費(fèi)代表性或權(quán)威知名度的城市，如北京、大連、上海等）某某某產(chǎn)品的消費(fèi)熱烈情景，來(lái)誘導(dǎo)本市場(chǎng)消費(fèi)者服用這個(gè)產(chǎn)品。
6、 公司企劃中心各部門要多搜集其它產(chǎn)品的軟性文章，細(xì)心揣摩，博采眾長(zhǎng)，提高撰寫水平。
五、刊發(fā)之鑒：
（1）刊發(fā)細(xì)節(jié)：
a、建議若合適配發(fā)漫畫、圖表、活動(dòng)照片等，應(yīng)配發(fā)，這樣更能引起讀者注意，但次數(shù)不可過(guò)于頻繁。
b、標(biāo)題規(guī)格必須醒目突出，貼近消費(fèi)者的心理。標(biāo)題成功就等于成功了一大半。要求：字體的寬幅或高度不得小于1cm。
c、盡量不刊登在廣告版和醫(yī)藥保健版。
d、同一時(shí)間報(bào)媒數(shù)目一般不要超過(guò)兩種，來(lái)增加有限廣告費(fèi)的沖擊力度。
e、若作日?qǐng)?bào)，軟性文章避免刊登在周一、周六和周日，其它生活類報(bào)紙除周一不登以外，其余日期不限。
f、若是兩篇軟性文章同時(shí)刊發(fā)，或超過(guò)1000字的軟性文章則應(yīng)采用通欄形式，擴(kuò)大品牌影響力。
g、字體不能太小，防止中老年人看不清楚。
h、若知道當(dāng)期同類產(chǎn)品廣告過(guò)多，可不同時(shí)刊出。
(2) 軟性文章刊發(fā)易犯錯(cuò)誤
a、標(biāo)題不醒目，或醒目不引人。如字體過(guò)小或字體挺大，但題目平常，如：中老年人的生活保健等。引人注目和突出標(biāo)題，從效果來(lái)說(shuō)占廣告50%—60%，因此要不惜擴(kuò)大報(bào)紙版面，擴(kuò)大標(biāo)題，避免出現(xiàn)豆腐塊文章。
b、過(guò)分注意價(jià)格，而忽視廣告效果。一種情況是報(bào)紙種類選擇時(shí)，受價(jià)格影響較大；二是想在有限的版面內(nèi)想擠更多的內(nèi)容，造成字太小，標(biāo)題小，應(yīng)該說(shuō)如此做法的初衷是好的，但若重點(diǎn)不突出則不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。媒體選擇不對(duì)，則受眾面太窄，或目標(biāo)人群不對(duì)，都會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，廣告刊登完了，不等于結(jié)束，效果反應(yīng)是關(guān)鍵。
c、軟性廣告和硬廣告混編，即沒(méi)有發(fā)揮出“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)，又沒(méi)有發(fā)揮出硬廣告“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的沖擊力特點(diǎn)，具體表現(xiàn)是活動(dòng)預(yù)告，電臺(tái)、地址等與軟性文章同時(shí)刊登，并且放在顯要位置，讀者一看就是廣告，對(duì)廣告反感的讀者很少去注意具體的內(nèi)容。
d、軟性文章數(shù)量不足、質(zhì)量不高則形不成系列沖擊。
e、軟文形式不統(tǒng)一，形不成統(tǒng)一的品牌形象。
f、一頭扎進(jìn)廣告堆中，失去其隱蔽性的特點(diǎn)。